「一寸先は、イエッ」
ずいぶん強い言い方です。ふつうなら「一寸先は闇」と続くはずの言葉を、この広告はあっさりひっくり返します。1988年の宝くじ広告は、その乱暴なくらいの前向きさを押し出しています。
水しぶきを全身に受けながら、外国人女性が口を大きく開けて叫んでいます。喜びとも驚きともつかない表情で、当たった瞬間というより、何かいいことが起きそうな予感そのものを写したような写真です。宝くじの広告なのに、当選金額でも当選本数でもなく、まずこの気分から入ります。
理屈で宝くじを否定する人間を「心がビンボー性」と軽くあしらい、見えない未来を楽しみとして信じる姿勢を肯定する。説得ではなく共感で買わせようとしています。
その軽さは、写真の選び方にもよく出ています。1980年代の雑誌広告では、外国人モデルの笑顔や大きなリアクションが、豊かさや開放感の記号としてよく使われました。この一枚もまさにそうで、水しぶきの中で叫ぶ姿が、理屈抜きの明るさをそのまま引き受けています。硬い「財団法人日本宝くじ協会」という表記との落差も、かえってこの広告の印象を強くしています。
バブル前夜の楽観主義
1988年は昭和63年、翌年には昭和が終わります。
地価も株価も上がり、世の中全体に、どこか根拠のない自信が漂っていた時代でした。「一寸先は闇」という言い回しを、そのまま「イエッ」に変えてしまうこのコピーは、そうした空気をかなりよく表しています。暗い先を警戒するより、明るい偶然の方を信じたい。そんな気分が、この頃にはたしかにありました。
この広告に残っているのは、先が見えないことを、少し楽しいものとして受け取っていた時代の明るさです。無責任といえば無責任ですが、その軽さこそが1988年らしい。「一寸先は、イエッ」は、かなり妙なコピーなのに、あの頃の空気の中ではちゃんと通っていました。
